Macy’s utilise les QR codes. So what?

Macy’s est une chaîne de grands magasins aux USA, que l’on pourrait comparer, par exemple, aux Galeries Lafayette, qui compte environ 800 magasins et pèse 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Un beau bébé!

Le magasin Macy's de New York

Depuis quelques jours, des articles expliquent que Macy’s lance une grande campagne marketing utilisant les QR codes pour accéder à des vidéos. J’ai donc profité d’un passage à New York pour aller voir – et tester – sur place!

Et je dois avouer que je suis dubitatif. Car si je suis absolument convaincu que les QR codes ont un très fort potentiel dans ce genre de contexte de « marketing sur le lieu de vente », je suis en revanche très sceptique quant à l’impact véritable que Macy’s peut espérer de cette campagne en particulier.

Voici donc de quoi il s’agit :
Dans certains rayons du magasin occupés par des marques de créateur, un petit totem invite à « accéder aux coulisses ».

Le totem Rachel Roy

En s’approchant très près, on découvre qu’on peut accéder à une vidéo de conseils du créateur en question, en scannant l’étoile rouge avec un lecteur de QR code.

En tous petits caractères est expliqué le mode d’emploi, c’est à dire la manière de se procurer le lecteur de code.

Vous l’avez compris, cette campagne ne me convainc pas. Si l’accroche peut sembler attractive (en gros « rejoignez Tommy Hilfiger en coulisse ») la promesse de valeur véritable me semble assez limitée. Bien sûr, je ne suis pas coeur de cible de cette campagne, mais a-t-on vraiment envie, quand on fait son shopping, de consacrer du temps à regarder une vidéo sur un écran de smartphone? Et est-ce suffisamment accrocheur pour inciter à télécharger un app pour lire le code?
Enfin, le côté « auto-promotion » du QR code lui-même, qui commence à être très répandu (et donc reconnu), est dilué par l’intégration dans l’étoile, et il faut vraiment prendre la peine de lire les petits caractères pour remarquer le code. Le fait d’avoir à s’approcher et lire rend la communication beaucoup moins impactante.

Je suis resté suffisamment longtemps près de ces panneaux, à une heure de grande affluence, pour avoir une petite idée de l’impact réel. En dehors de moi, personne n’a scanné…

A mon sens, deux règles fondamentales n’ont ici pas été respectées :
– la « rétribution », c’est à dire la valeur réelle de ce que les efforts vont apporter;
– la spontanéité de la démarche, limitée par le « camouflage » du code, et la petitesse des explications.

Mais bien sûr, je n’ai pas forcément raison… Qu’en pensez vous?